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 购房需求历史性大变脸 |
添加时间:2008-01-28 原文发表时间:2008-01-28 人气:12
本文章共2611字，分2页，当前第1页，快速翻页：
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一线城市的住宅平均售价和城市的人均年度收入相比较，已经处于超高位的运行状态;造成商品住宅的消费人群向中高收入群体严重倾斜。但是，中高收入群体的大多数成员已经拥有了1-2套住宅，他们新添住宅的需求刚性因此严重软化。故此，从2008年开始，一线城市的商品住宅市场很有可能陷入有价无市的冰川期。
由于房价大幅下泻的可能性非常小，所以提升中高收入群体的住宅需求刚性，就成为了市场解冻的唯一战略途径。
要想有效提升中高收入群体的住宅需求刚性，就要做好三件事：
· 第一件：了解他们的住宅需求结构、以及在所有需求中有哪些显要需求。
· 第二件：了解每个显要需求的需求刚性的具体状况，找出造成刚性软化的真正原因。
· 第三件：针对刚性软化的症结，找出提升显要需求的需求刚性的有效途径和方法。
现在，我们从第一件事做起。2006年以来，我们妙行对一线城市的住宅需求形态一直在进行追踪研究。我们发现，一线城市中高收入群体的住宅需求已经发生质的变化。只不过，这种变化被房价上涨的浪潮掩盖了。现在，随着中高收入群体成为商品住宅市场的主体客群，他们这种变化了的需求形态，就成为了能够左右商品住宅市场的势力。这是一次历史性的需求大变脸。房地产企业必须了解并且顺应他们的需求，否则就会被他们淘汰。
在住宅需求与购买行为上，中高收入群体的核心特征是：站在家居生活的立场，对住宅作出生态性价值评估。在这种观念引领下，他们在选择住宅时，会在消费能力范围内，从自己的价值、审美和生活观念出发，形成个性需求。他们期望购买到符合或接近个性需求的住宅。他们会根据未来家居生活愿景，形成住宅选择标准。然后，根据这些标准，从区位、交通、价格、房型、建筑形态、配套设施、社区环境、居民结构、物业服务、住宅升值潜力等方面，对住宅作出整体的生态性评估。
这是家居生活方式上的一种文化的进步;文化、审美、情趣等非物质因素开始主宰我们的家庭生活。
这也是消费方式上的一种价值的进步;占有住宅不再是购买住宅的目的，而只是达到未来生活愿景的工具和手段。
在上述核心特征的统率下，中高收入群体在住宅消费过程中，体现出4点显要的需求特征和消费行为特征。
· 特征1：在对住宅进行评估时，中高收入群体喜欢以心理认同指标，替代住宅物理指标。
中高收入群体常说一句话：我要购买的不是房子，而是生活。因此，比起户型面积、采光性能、绿地面积等住宅的物理指标，他们更加看重它们背后的内容。譬如，透过窗户我能看见什么?绿地景观到冬天会是什么样子?在这座房子里我能有一个安静读书的角落么?我的邻居都是些什么样的人?
在文化和生活方式的趋向上，中高收入群体是一个具有强烈的群体认同感的社会群体。在住宅置业上，这种群体认同感被强化为一种"部落情结"。在中上层白领的心里，区位不是一个地理位置的概念，而是一个人文生态的概念。--一个人在CBD买房子，不是因为他想住在东部，而是因为他喜欢在国际商务氛围浓郁的地方，过那种商业精英的生活。
中高收入群体的部落情结不仅表现在对区位的选择上，同样也表现在房型、建筑形态、配套设施、社区环境、居民结构、物业服务各个方面。
现在，中高收入群体购房已经进入人文生态时代。他们希望住在"自己的部落"里，住宅里充满自己喜欢的生活情调，周围是生活气质相投的邻居，社区里终日洋溢着他们喜欢的生活味道。--或许现有的收入会逼迫他们回到现实，但是这种心理趋向会潜移默化地影响着他们对住宅的评估。
· 特征2：中高收入群体的住宅选择标准具有强烈的未来导向。
在购买住宅时，普通市民阶层往往以现实为导向，中高收入群体则以未来的生活作为选择标准。这种趋向在一个有趣的现象上表露无遗：同样是两口之家，普通市民阶层倾向选择60-90平米的住宅，而中高收入群体的倾向则是90-120平米。--不仅住宅面积是这样，对其它住宅指标的选择也是这样。用一个形象的比喻，就是他们喜欢选择比脚大一号的鞋。之所以如此，是因为三个原因：
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